Jack de Vries: ‘Direct contact met je publiek wordt steeds moeilijker’

Op het speelveld van publiek en publieke opinie voelt Jack de Vries zich thuis. De vroegere campagnestrateeg, staatssecretaris, commentator aan de tafel van DWDD en huidige partner van Hill & Knowlton sprak op uitnodiging van Faculty of Skills over contact met het publiek. ‘Stel altijd de vraag: voel ik mijn publiek echt goed aan?’

Schuivende verhoudingen

Een ding weet hij zeker: you can’t beat the trend. Gaat het publiek naar rechts, dan gaat het naar rechts. Want de macht ligt sinds de ‘mobiele revolutie’ bij het publiek. Dat is natuurlijk niet altijd zo geweest, zo schetst De Vries de verschuivende maatschappelijke verhoudingen: tot de jaren ’50 lag de macht bij de kerk; tot de jaren ‘70 bij de overheid en tot de jaren ’90 bij de markt. Sindsdien is de macht echter verschoven naar de burger, als kiezer én als consument. Zijn vertrouwen in instituties is niet meer vanzelfsprekend.

In de huidige mediacratie kunnen reputaties slim en bewust worden gevestigd - denk aan de change-filosofie van Barack Obama en de media-optredens van Pim Fortuyn - maar ook pijlsnel worden afgebroken. De Vries weet dat als geen ander, maar dat is allang vergeten omdat er bijna dagelijks nieuwe imago’s sneuvelen; Marc Rutte wordt in De Telegraaf neergezet als ‘Marx’ Rutte bijvoorbeeld, en de weinigzeggende plaatsen Haren, Purmerend en Oranje worden voorpaginanieuws en hebben zomaar een imagoprobleem.

‘We reageren binnen 7 minuten’

In dit spannende krachtenveld is het voor organisaties verre vanzelfsprekend om vertrouwen van het publiek te krijgen – of: te behouden. Onzekerheid en wantrouwen voeren de boventoon, branding is belangrijker dan we ooit hadden kunnen voorzien. Voor organisaties heeft dat vergaande consequenties voor marketing en positionering.

Daarom luidt het advies van De Vries: neem je publiek vroegtijdig mee in je beslissingen en richting. ‘Verplaats je in je publiek, mensen willen serieus genomen worden. Vraag je af of je je publiek echt goed aanvoelt. De kern is: eerst empathie, dan sympathie.’ Maak optimaal gebruik van de mogelijkheden die social media bieden in contact maken met je publiek, zoals de KLM doet, houdt De Vries het publiek van TrainTool voor. ‘De klant die Twittert met KLM weet altijd waar hij aan toe is. “We reageren binnen 7 minuten”. Dat zeggen ze en dat doen ze.’  

Valkuilen

Maar de valkuilen van social media zijn groot. ‘Pas op met beloftes’, waarschuwt De Vries, ’want als je die niet na kunt nakomen, wordt je dat streng aangerekend.’ En via social media gaat ongenoegen sneller dan het licht. ‘Twitter dwingt PGB-debat af’, kopten de kranten, en dat het na nader onderzoek een truc van een handvol opruiers bleek, doet aan het resultaat niets meer af.

Vergis je niet, houdt De Vries zijn publiek voor. ‘Mensen zoeken je organisatie al lang niet meer via je website of Google, maar via Facebook. Maar realiseer je dat Facebook enorm wordt gemanipuleerd. Iedereen ziet andere berichten, jouw berichten komen niet vanzelfsprekend onder de aandacht van je publiek. Daarmee wordt direct contact met je klant leggen via social media steeds moeilijker.’